Relateret indhold

Fagbladsartikel 24/10/2019 Datoer og frister for fagbladet
Fagbladsartikel 24/10/2019 Annoncepriser og -formater
Fagbladsartikel 13/11/2019 Kost, ernæring og sundhed 10-2019
Karina Baagø [ OPSKRIFTER ] Anne Kring og Asbjørn Baagø [ FOTO ]
Fagbladsartikel 13/11/2019 Månedens opskrift: Strukturmetoden
Nana Toft  [ TEKST ] Ritzau / Scanpix [ FOTO ]
Fagbladsartikel 12/11/2019 Lyt til kroppens signaler

Danskerne lader mavefornemmelsen styre indkøbene

Danskerne er forvirrede over de mange historier i medierne om sundt og usundt. Det får dem til at opleve, at kostrådene skifter hele tiden. Det viser forskning i forbrugeradfærd fra blandt andre Dorthe Brogård Kristensen fra Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet (SDU). − De mange budskaber gør os forvirrede og skeptiske. Og det får både kostråd og kampagner til at prelle helt af på danskerne. De opgiver at forholde sig til dem og køber i stedet ind på basis af ’sund fornuft’ og en mavefornemmelse for, hvad der er en god madvare, siger hun.

Fire slags forbrugere

Sammen med en gruppe forskere har Dorthe Brogård Kristensen gennem de senere år forsket i danskernes forhold til mad og sundhed. De har været i supermarkederne og spurgt kunderne om deres overvejelser, når de lagde varer i indkøbsvognen. På baggrund af disse interviews og observationer har de inddelt danskerne i fire grupper med hver sin holdning til mad (se fakta).

Formålet med typerne er at nuancere billedet, så man ikke blot har én forbruger, men flere typer at målrette f.eks. kampagner mod.

Budskaberne preller af

Et gennemgående træk hos forbrugerne er, at bud- skaberne om, hvad der er sundt og usundt, ikke spiller nogen rolle for, hvad de køber.

Det fører til en enorm polarisering, hvor nogle danskere føler, at de selv må skaffe sig en stor viden for at kunne navigere i kostjunglen. Mens andre giver op.

Især i forhold til den sidste gruppe spiller kostvejlederne en vigtig rolle, mener Dorthe Brogård Kristensen.

− Folk har brug for noget, der resonerer med deres egne erfaringer med kost. De har brug for en individuel kostplan, og det kan diætister og kostvejlederne tilbyde, siger hun. De kan tale til folk, hvor de er.

Det oplevede hun i supermarkedet, hvor mange gik rundt med en folder fra diætisten. De havde fået en rettesnor.

Med polariseringen og et stærkt fokus på det sunde, oplever de overvægtige og dem, der ikke lever sundt, en moralsk fordømmelse, mener Dorte Brogård Kristensen.

− De mangler støtte til en livsstilsændring. Mange skammer sig over, at de ikke har været i stand til at leve sundt. De vil ofte gerne, men føler ikke de har værktøjerne.

Mad er kultur for flertallet

Professor Søren Askegaard, der har været med i forskningsprojektet, mener, at den største udfordring for kostvejledere ligger i, at størsteparten af danskerne opfatter budskaber om sundhed som noget negativt.

− De er negativt indstillet, fordi de har en idé om, at sundhed er lig med afsavn.

Hvis man som kostvejleder ser mad alene som ’næring’, så er man oppe imod, hvordan størstedelen af befolkningen opfatter mad. Mad har for de fleste noget med madkultur at gøre og er ikke noget ernæringsmæssigt.

FAKTA

Fire forbrugertyper

De almindelige: Kan karakteriseres ved en optagethed af familieliv og traditioner. Det er vigtigt at spise sundt, men det må ikke blive fanatisk. De er imod alt for mange regler og værdsætter, at man kan hygge sig med mad i familien.

De kontrollerede: De er meget sundhedsbevidste. Mad fylder rigtig meget i deres liv, og de henter information på nettet, via nyhedsbreve, bøger og foredrag. Handler i specialbutikker for at få den rigtige mad.

Livsnyderne: For dem er det afgørende, at maden smager godt, og de går ud fra, at fødevarerne er sunde. Er ikke meget for det fedtfattige, de mener, det går ud over smagen. Generelt skeptiske overfor den megen fokus på sundhed.

De resignerede: De mister overblikket på grund af de mange sundhedsbudskaber. De er klar over, hvad er betragtes som sundt og usundt, men de er skeptiske. De ser primært fedt, sukker og tilsætningsstoffer, som ’synderne’ i deres livsførelse. De fristes til at spise usundt og resultatet er dårlig samvittighed i stedet for nydelse.

Læs mere

• Kristensen, Dorthe Brogård & Charlotte Jacobsen

• 2011,”Mad, kontrol og subjektivitet”. Temanummer om spisning, Tidsskrift for Sygdom og Samfund

• Brandsbase, Symboløkonomiske nyheder nr. 32, januar 2011 - www.brandbase.dk

• Kristensen, Dorthe Brogård; Søren Askegaard; Lene Hauge Jeppesen; Thomas Boysen Anker

• 2011“Promoting Health: Producing Moralism?” Konferenceartikel: Proceeding ACR 2009

www.acrwebsite.org − søg under ’proceedings’ og forfatternavn